לא רחוק היום שבו חניכי תנועת הנוער "בני קוקה קולה" יצאו למסעות התנדבות ברחבי הארץ כשהם לבושים בחולצות האחידות האדומות שלהם ובתחושת שליחות אותנטית לחלוטין. ביחד עם חניכי תנועת "פיליפ מוריס" ונוער "הפועלים" הם ישמחו חולי סרטן, יצבעו בתים בשכונות מצוקה ויארגנו משלוחים לחיילי צה"ל. על פניהם חיוכים, באינסטגרם שלהם תיעוד של מסע ההתנדבות עם ההאשטאג #Cola for the people.
"בקיץ הזה עשינו טוב ויצאנו WOW", נכתב באתר קוקה קולה ישראל, בו מתואר הקמפיין ההתנדבותי הגדול שהפיקה החברה בקיץ האחרון. לפי הנתון באתר החברה: 24,655 אלף בני הנוער נרתמו לקמפיין הזה. מדובר בנתון מדהים: בשלושת תנוער הנוער הגדולות (הצופים, הנוער העובד והלומד ובני עקיבא) יש כ-59 אלף חניכים בממוצע. בקיץ אחד קוקה קולה הגיע לשליש.
ומה רע בזה בעצם, בהנחה שאכן היה קמפיין התנדבות אפקטיבי? אם ביל גייטס תורם מיליארדים, אם חברות מעסיקות מיעוטים מוחלשים ואם הן מקדמות קמפיינים שכוללים התנדבות וסיוע לאחר – מה אכפת לנו? אם העולם מרוויח מאותו אינטרס כלכלי יח"צני – So What?
הבעיה עם קמפיינים כאלו, היא שקו הגבול בין מסחרי ללא מסחרי טושטש ונמחק. הנזק שמצב זה גורם יכול להיות גדול בהרבה מאשר התועלת שבאותו מסע התנדבות.
מוצר הדגל של קוקה קולה הוא משקה מוגז וסוכרי שאינו בדיוק תורם לבריאות הילדים והנוער. אני הפסקתי לצרוך את נוזל הרצפות הזה ביחד עם יתר המיצים "הטבעיים" ועוזריהם ימ"ש. השבוע פורסם כי 48% מהישראלים שמעל גיל 20 סובלים מבעית משקל עודף. יצרני המשקאות הממותקים אינן השטן. הן חלק מתרבות צריכה לא חכמה ולא בריאה שמשווקת לציבור מזון עם ערכים תזונתיים נמוכים ועם חומרים שמבטיחים שהוא רק ירצה עוד. משרדי בריאות חלשים וחוסר מודעות ציבורית גורמים לכך שזה עדיין עובד. קוקה אולי מפיקה קמפיין יח"צ התנדבותי, אבל לא מופרך לומר שמדובר בעלה תאנה, לחברה שייתכן והגיע זמנה. מהפיכת הבריאות העולמית רק צוברת תאוצה וכוח, וקוקה קולה, ספרינג, נסטלה ואחיותיהן עשויות (וצריכות) למצוא את עצמן בקו האש.
במבט כולל, פרוייקט התנדבותי שנועד ככל הנראה להקדים תרופה למכה ולצייר את קוקה קולה כמיטיבה עם המין האנושי, הוא צעד של ייאוש. קוקה קולה מבינה שלא ניתן להציג את המשקה שלה כטעם החיים בשעה שייתכן והוא רק מסייע לקצר אותם, והיא פונה לחלופות. חוסר האבחנה שבין קמפיין יח"צ מסחרי שמקדם מוצר מזיק לבין שותפות אינטרסים שמיטיבה עם העולם הוא בדיוק הסכנה הגדולה שנשקפת לנוער שגדל בתוך עולם ממוסמס, שבו תוכן שיווקי מזוייף מסתווה כאידיאולוגיה. כך צמחה לה "תחושת המשמעות המסחרית" שמספקת לצרכן שני שירותים שונים: עליונות מוסרית ותועלת כלכלית.
כך גם חשבונות אינסטגרם אישיים של סלבס ושל וונאביהם, הופכים לתוכן פרסומי תוך טשטוש ההבדל בין האני הוויראלי האותנטי לאני הוויראלי המסחרי. זהו אותו טשטוש שפקד כבר לפני שנים את מדף המוצרים בסופר: זה שאינו מבחין בין מיץ תפוזים סחוט וטבעי לחלוטין, לבין "מיץ תפוזים 100% טבעי" שמכיל גם סוכר.
יותר משפייסבוק והרשתות החברתיות מקדמות חשיפה של הפרט, הן מקדמות את היטמעותו המוחלטת במסגרת העדר ואת שיבוש שיקול הדעת המוסרי שלו. הנזק מוסווה על ידי יצירת אשליה של תועלת חברתית. בפועל הדבר דומה לתשלום ערבות מינימלית כדי לשחרר אסיר המואשם בביצוע פשעים נגד האנושות. בתנועת הנוער של קוקה קולה החניכים עושים טוב לקהילה, אבל לא יודעים איך מבחינים בין רע לטוב.
הבלוג של אמרי לוי סדן 